Como aproveitar o poder do digital

Grupos de streaming e de personal trainer vieram para ficar. O fitness celebra os serviços virtuais para obter receita de longo prazo.

Quando a pandemia criou uma enorme interrupção, a capacidade da indústria do fitness em mudar rapidamente se destacou. Em março de 2020, o fechamento de academias foi uma ocorrência global. Mas, em poucas semanas, milhares de profissionais do setor se mobilizaram, criando rapidamente conteúdo e programação on-line, em uma variedade de plataformas de streaming para oferecer aos clientes treinamentos, tão necessários, em várias etapas do confinamento.

A velocidade da mudança para a entrega de serviços no digital pode ser considerada incrível, além de ser bastante eficaz para centenas de milhares de clientes, no mundo todo.

Mesclando espaços presenciais e digitais

À medida que as reaberturas ocorriam, o treinamento virtual permaneceu popular e as facilidades trazidas pelas tecnologias levaram boa parte das academias a adotar um modelo híbrido on-line e presencial. Assim como nos esforços iniciais na mudança para o on-line, houve desafios. Embora várias plataformas tenham se mostrado capazes de hospedar aulas via streaming – Facebook Live, Zoom, Instagram Live e outras – diminuindo parte dos
desafios, o desenvolvimento de conteúdo, a produção e outros problemas ainda permanecem.

Para Adam Zeitsiff, presidente e CEO da Intelivideo, provedora de plataformas de vídeos, a tecnologia era provavelmente o aspecto mais assustador da implementação para a maioria das academias. “O maior desafio é a estratégia em torno da combinação da tecnologia necessária para fazer essa mudança. É importante desenvolver uma forte estratégia de conteúdo digital e implementar atividades de conscientização que apoiem a adoção e o engajamento de sua base de clientes.”

Para José Teixeira, da SC Fitness, em Portugal, a equipe foi uma aliada: “no início, era ainda mais difícil porque era tudo novo: plataformas, áudio-vídeo, limitação de circulação, falta de interação. Mas, embora não tivéssemos um áudio-vídeo profissional, funcionários mais jovens, os nossos millennials, entregaram o que precisávamos.”

Jenn Hogg, diretora do East Bank Club, em Chicago, diz que surgiram outras questões da experiência híbrida. “Manter a experiência dos clientes, desde a qualidade do som, iluminação e conexão energética e emocional, até o senso de comunidade, foram coisas que consideramos quando construímos nosso modelo. Além disso, encontrar maneiras de maximizar as ofertas em formatos que agradam a base de clientes, no espaço virtual, foi assustador.”

Para Marc Santa Maria, diretor nacional da Crunch Fitness, surgiram várias perguntas sobre conscientização, bem como preocupações com a curva de aprendizagem. “Nossos desafios em migrar para um modelo híbrido são como obter conhecimento sobre fitness, aprender a lidar com mudanças de regulamentos e gerenciar as diferentes perspectivas de funcionários e clientes relacionados às ofertas que podemos ter.”

Mas, de todos os desafios que as academias enfrentam na construção de um modelo híbrido, a tecnologia e a implementação parecem ser os maiores obstáculos. “No passado, você precisava do professor, ótima programação e uma playlist matadora. Agora, você precisa de uma equipe de produção completa”, diz Hogg.

Uma série de benefícios associados

Ainda que haja dores associadas à colocação de qualquer novo sistema em jogo, as academias já experimentaram vários benefícios, especialmente em termos de retenção.

“Desde o início, a plataforma de streaming proporcionou oportunidades para os clientes que não puderam ir presencialmente à academia restabelecer sua adesão, reduzindo o número de cancelamentos e suspensões de contratos. Através dessa experiência, agora vemos o streaming como parte do nosso futuro, pois permitirá que nossos clientes fiquem conosco, mesmo quando estiverem a milhares de quilômetros. Vamos fornecer uma plataforma para que eles fiquem em dia com os treinos também quando viajam a negócios ou lazer”, afirma Hogg.

Para Santa Maria, o modelo híbrido pode ser um meio para maior engajamento dos clientes e uma forma de ajudar com outros objetivos da academia. “Na Crunch, nossa prioridade é capturar os programas e fazê-los ganhar vida on-line. Vamos expandir nossas aulas virtuais internacionalmente para apoiar a comunidade global a ter acesso a exercícios. Temos aulas de dança, de cardio, com instrutores que ensinam a classe digital enquanto ‘executam’ sequências com coreografias especiais para manter o usuário em casa totalmente engajado.”

“A continuidade é importante, mas de forma alguma a experiência vivida na academia pode ser substituída pela experiência virtual. Mantenha-se focado em oferecer uma proposta de valor que tenha como base a oferta no presencial”, disse Bryan Green, fundador e CEO da Aktiv Solutions e do Fitness Design Group, na Califórnia.

Santa Maria também aponta a sinergia entre a experiência na academia e a on-line. “Do ponto de vista do professor, eles percebem que a oferta digital aumentará seu sucesso. Os clientes que se envolvem com eles em sua jornada de fitness dentro e fora da academia tendem a ficar mais tempo, se envolver mais com serviços de maior valor e, o mais importante, socializar e promover esse modelo para seus amigos e familiares. Isso rende recomendações mais fortes de boca-a-boca para treinadores e para as academias.”

“Agora, vemos o streaming como parte do nosso futuro, pois permitirá que nossos clientes fiquem conosco, mesmo quando estiverem a milhares de quilômetros. Vamos fornecer uma plataforma para que eles fiquem em dia com os treinos também quando viajam a negócios ou lazer” – Jenn Hogg

Oportunidades de receita

Entre as principais vantagens de um modelo híbrido está a chance de construir um novo fluxo de receita. Muitas academias já estão monetizando modelos híbridos em duas áreas: na primeira, incluem a solução digital em seus planos de adesão, um valor significativo e percebido, aumentando a base de clientes. Os clientes que adotam planos com a oferta digital tendem a se engajar e ter mais pontos de contato com a marca da academia (dentro e fora dela), o que leva a uma maior fidelização.

A segunda é oferecer acesso a essas plataformas para clientes que não estão nos planos premium, por uma pequena taxa mensal adicional. As academias também estão utilizando ofertas digitais para apoiar taxas de congelamento de planos que incluem acesso a suas plataformas digitais. Mesmo nos primeiros meses de oferta, as academias já estão vendo ganhos claros com modelos híbridos. “Se você tiver chance, seja competitivo e invista fortemente nessa extensão de sua experiência para que ela ofereça claramente valor e benefício ao seu cliente. Naturalmente, existem algumas plataformas digitais formidáveis por aí e sua força é a tecnologia”, diz Green.

E a sua academia já experimentou oferecer serviços no modelo híbrido, on-line e presencial?