Da grande academia ao pequeno estúdio, todos devem procurar entender o que o cliente gosta e não gosta. E é essencial ouvi-lo para fazer das respostas oportunidades de melhorias

Yara Achôa, Fitness Brasil
22/4/2022

Consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire bens de consumo, sejam produtos ou serviços; alguém que faz compras; aquele que consome. E é a razão de viver de quem oferece produtos e serviços. “O que os gestores mais devem entender é o poder do consumidor – saber o que ele gosta e o que não gosta, ouvir a sua voz. E uma forma de fazer isso é realizar pesquisas de satisfação ou pesquisas de gestão de experiência. Quanto mais conhecermos a opinião de nossos clientes, melhor. Não dá para ter um negócio e não ouvir o cliente”, diz Marcos Tadeu, autor do livro Gestão da Experiência e representante no Brasil dos Sistema MXM Medallia.

Quem não faz pesquisa está perdendo clientes e espaço. “O marketing e o mercado de pesquisa nasceram juntos. Antes era lento e caro fazer esse tipo de avaliação. Agora a tecnologia joga a favor: desenvolvemos um formulário, enviamos para uma base de dados, as respostas voltam ‘tabuladas’. No universo do fitness e da saúde, é mais do que importante conhecer a vida de quem estamos recebendo”, explica Marcos Gallo, especialista em pesquisa de satisfação

Formas de abordagem

Em uma farmácia, por exemplo, a pesquisa pode estar no totem em frente ao caixa, para o cliente avaliar, com um simples botão, o atendimento em uma escala que vai de muito satisfeito a insatisfeito. Em uma companhia aérea, a pesquisa pode chegar em formato de SMS, solicitando uma nota. “É o tipo de pesquisa transacional – não tem caráter contínuo. Serve para avaliar aquela transação. Já em uma academia, local que a pessoa frequenta vários dias, por vários meses, é melhor que a pesquisa seja frequente. Isso para monitorar o nível de satisfação. Uma boa plataforma de pesquisa, com dados acumulados, geram muitos insights. E as abordagens podem ocorrer por SMS, e-mail, entre outras formas. Algumas academias ainda deixam uma caixa de sugestões na recepção, para o aluno se comunicar de próprio punho, se assim desejar. Sempre são informações importantes de serem analisadas. Mas, sem dúvida, a tecnologia é determinante para organizar esses dados”, fala Marcos Tadeu.

O que funciona melhor

Respostas com alternativas ou espaço livre para escrever? Segundo os especialistas, em um questionário de pesquisa, as duas coisas valem. Seis ou sete perguntas (para serem respondidas em até três minutos) são um bom tamanho para fazer o cliente participar e para a empresa colher dados importantes.

Mas se você não tem prática nesse tipo de trabalho – que preferencialmente deve ser feito por um expert no assunto –, vale recorrer ao Net Promoter Score (NPS), uma metodologia de satisfação desenvolvida para avaliar o grau de fidelidade dos clientes de qualquer perfil de empresa.

“O NPS é classificado por meio de uma pergunta simples: ‘Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?’ Com base nas notas, os clientes são classificados em três formas: detratores, neutros e promotores”, explica Marcos Gallo.   

Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores: são aqueles que indicam que as suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio, exceto em situações extremas.

Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros: são aqueles que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas.

Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores: passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados.

O cálculo da métrica é simples: NPS = % clientes promotores – % clientes detratores.

“Calcular o NPS permanentemente e acompanhar sua evolução, traz muitos benefícios. É uma forma de acompanhar o crescimento com base nos feedbacks dos clientes, já que atender essa demanda com qualidade deve ser o foco de todo o negócio”, completa o especialista.

Quantos devem responder

A partir de 40 respostas de clientes, é possível reunir dados fidedignos para entender por onde ir – o que é bom e precisa continuar, o que precisa ser melhorado e o que deve ser analisado com cuidado.  

Em relação a periodicidade, se a empresa contar com um sistema de pesquisas, os questionamentos podem ser enviados a cada três ou quatro meses.

E sempre agradeça a participação da pessoa que se dedicou a responder sua pesquisa. “É uma forma de estabelecer vínculo com cliente. Quando ele percebe que a voz dele está sendo ouvida, quando recebe um feedback, a tendência é confiar mais e permanecer com aquele produto ou serviço”, diz Marcos Gallo.   

Quem comanda

O gestor pode e deve acompanhar o processo, mas não deve ser a pessoa que toma conta de tudo sozinho. As pesquisas e a tabulação de respostas devem ser feitas por profissionais da área.

Mas todos os colaboradores da academia, do estúdio, do box, devem ter acesso ao sistema e aos resultados da pesquisa. É essencial envolver do diretor à equipe de limpeza. “Isso ajuda a fortalecer a cultura centrada no cliente”, analisa Marcos Tadeu.

Mapa da empatia

Colocar-se no lugar do outro é um desafio constante. E isso também tem a ver com pesquisa e cabe nos negócios. Ela sempre existiu, mas as novas formas de interação nos aproximaram e evidenciaram nossas diferenças.

“É aí que entra o desenvolvimento do Mapa da Empatia. Trata-se de uma ferramenta importante que nos permite enxergar a perspectiva do cliente de uma maneira mais profunda. Ela é valiosa porque retroalimenta escolhas em relação ao serviço a ser oferecido e nos ajuda a ir além das características demográficas, permitindo compreender melhor o ambiente do cliente, seus comportamentos, aspirações e preocupações. É uma ferramenta de marketing capaz de esquematizar o ponto de vista do público de modo que permita visualizar as relações interpessoais”, argumenta Marcos Gallo.

Para crescer, é fundamental ouvir seu cliente e conhecê-lo melhor. Você está abrindo espaço para esse diálogo?

Author: Yara Achoa